[마케팅 책] 한스 게오르크 호이젤 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다

 

 

이 책은 뇌과학을 이용하여 소비자의 심리를 분석하고 유형을 분류한 마케팅 책이다. 저자는 이런 방식을 신경마케팅(neuromarketing)이라는 새로운 마케팅 분야라고 소개한다. 소비자 설문 조사라는 모호하고 주관적인 결과를 사후분석하는 것이 아니라, 뇌과학과 실험을 통해 소비자의 심리를 과학적으로 분석하고자 하는 점이 흥미로웠다. 

 

Part 1. 고객이 제품을 구매하는 이유

 

무의식의 지배

인간이 의식적이고 이성적으로 의사결정한다는 생각은 환상이다. 외부에서 들어오는 정보 중 0.00004%만이 우리의 의식에 도달한다. 우리가 하는 결정의 70~80% 이상이 무의식적으로 일어난다.

뇌는 크기에 비해 에너지를 많이 소모하는 장기이다. 인간은 에너지를 최소한으로 쓰길 원하기 때문에 자동 시스템을 좋아한다. 뇌의 자동 시스템이 바로 무의식이다. 삶 속의 경험을 통해 뇌에서 구조화된 회로(무의식적 반응)가 만들어진다.

 

감정 및 동기 시스템

인간의 뇌는 무의식적으로 감정을 느끼고, 이것이 생각과 행동의 동기가 된다. 따라서 소비자가 하는 모든 중요한 결정은 감정적이다. 진정한 결정자는 바로 감정이다. 저자는 사람의 감정 및 동기 시스템에는 자극, 지배, 균형의 3가지 큰 동기가 있으며, 이 구조를 limbic이라고 이름 붙였다.

사람마다 감정 및 동기 시스템의 모양이 다르며, 남녀, 나이별로도 차이가 있다.

 

저자는 동기와 감정을 만들어 내는 대뇌변연계(limbic system)에 집중한다. 변연계는 뇌의 해부학적 구조라기보다는 비슷한 기능을 하는 뇌구조의 집합이다. 변연계는 해마, 편도체, 시상, 시상하부 등의 구조를 포함한다. 이 구조들은 대뇌피질과 간뇌 사이에 위치하며, 기능적으로 감정, 동기, 행동, 기억 등의 역할을 한다.

변연계 (출처: 위키백과)

 

저자에 따르면, 생명 유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템(빅 3)이 존재한다. 균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템이다. 이 세 가지 시스템에서 다양한 동기와 감정(추가 모듈)이 발전했다.

균형 시스템 : 안전과 평화를 지향하고, 위험과 불확실성을 피한다.

지배 시스템 : 경쟁에서 우위에 오르길 원하고, 뒤처지는 것을 싫어한다.

자극 시스템 : 예상치 못한 보상과 새로움을 추구하고, 지루함과 따분함을 기피한다.

이러한 감정과 동기, 가치를 모식도로 그리면 다음과 같다.

Limbic ®

이 모식도가 책의 내용을 관통하는 가장 중요한 그림이다. 이 모식도에 인간의 모든 감정과 동기를 대입할 수도 있고, 그에 따라 고객과 소비자의 유형을 분류할 수도 있다.

제품별로, 브랜드별로 자극하는 감정 및 동기 시스템이 모두 다르다. 그렇기 때문에 목표그룹의 감정 및 동기 시스템에 맞는 마케팅 전략이 필요하다는 것이 이 책의 골자이다. 예를 들어, 자동차는 주로 지배 시스템을 강하게 자극한다. 하지만 차종별로 가족용 밴은 균형 시스템을, 컨버터블 차는 자극 시스템을 활성화하기도 한다. 따라서 지배 시스템에 강한 자극을 받는 소비자에게는 멋진 슈퍼카를, 균형 시스템에 강한 자극을 받는 소비자에게는 안전하고 견고한 패밀리 카를 판매하는 것이 효과적이다.

 

이성과 감정

이성과 감정은 대립되는 개념이 아니다. 이성은 규율/통제의 범위에 있는 정확성, 기능성, 논리 등의 가치와 일맥상통한다. 이성도 결국 감정에서 나온다.

 

Part 2. 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기

 

고객과 소비자의 감정 및 동기 시스템

사람마다 각자 자신만의 동기와 감정 중심이 있다. 소비자의 성격을 분석하여 일곱 가지 유형으로 분류했다.

Limbic® 소비자 유형

 

- 전통주의자 : noradrenalin과 cortisol 농도가 높고, GABA 농도가 낮다. 비관적 사고를 담당하는 우뇌가 활성화되어 있다. 구매결정에 있어 안정성, 신뢰감, 품질이 중요하다. 소비 및 구매습관이 잘 변하지 않고, 근검절약하는 태도를 보인다.

- 조화론자 : oxytocin 농도가 짙다. 전통주의자보다는 좀 더 개방적이다.

- 개방주의자 : 개방적이고 긍정적인 생활방식을 추구한다. 문화 공연, 이벤트, 체험에 적극적으로 참여한다. 최소의 금액으로 최대한의 즐거움을 누리기 원한다.

- 쾌락주의자 : dopamine에 민감하다. 품질과 원산지는 중요하지 않고 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치다. 유행에 민감하고 충동구매가 잦다.

- 모험가 : dopamine과 testosterone 농도가 높다. 즐거움과 동시에 전투적이고 충동적인 요소가 더해진다. 더 빠르게, 더 훌륭하게, 더 강력하게!

- 실행가 : testosterone 은 높지만, dopamine 이 부족하다. 눈앞의 목표에만 집중하고 불굴의 의지로 달려간다. 긍정적 사고를 담당하는 좌뇌가 활성화되어 있다. 자신이 누구보다 최고라는 것을 증명하고 싶어 한다.

- 규율숭배자 : 비관적 성향의 우뇌가 우세하다. 쓸데없는 물건은 사지 않고, 기능성을 고려해 꼭 필요한 것만을 구매한다. 세상이란 확실하고 제어 가능한 곳이어야 하기 때문에 품질과 보증을 중요시 여긴다.

 

동기와 감정의 중심은 남녀, 나이별로 차이를 보인다.

여성은 균형 시스템, 남성은 지배 시스템에 치우치는 비율이 상대적으로 높다.

어릴 때는 자극 시스템, 나이가 들어서는 균형 시스템으로 가는 경향이 있다. 

 

Part 3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들

 

브랜드 이미지

브랜드에 대한 감정은 반복적인 학습을 통해 형성되며, 외부의 자극과 신체 내부의 신호가 결합된 형태로 저장된다. 한번 저장되면, 나중엔 조그마한 자극에도 무의식적으로 브랜드 이미지를 연상하게 되고 이전의 감정을 떠올린다.

매력적인 브랜드는 긍정적인 감정을 불러일으키고 불확실성을 줄여준다. 무의식의 자동 시스템을 겪음으로써 뇌가 불필요한 에너지를 소모하지 않도록 한다.

고객의 뇌에 브랜드를 심으려면 동일한 브랜드 메시지를(자기 유사성) 지속적으로 '반복'해야 한다. 브랜드 메시지의 원형을 견지하고, 자극하려는 감정 시스템을 유지해야 한다.

 

브랜드의 감정 및 동기 시스템

브랜드는 각자의 감정 영역을 보유하고 특정 동기 시스템을 자극한다. 그 브랜드가 담당하는 감정 및 동기 시스템을 자극하도록 광고와 제품을 만들어야 한다. 예를 들어, 젊은 층을 겨냥하는 맥주 브랜드는 도전적이고 진취적인 광고를 제작하고, 각진 맥주병을 디자인한다. 여성을 겨냥하는 맥주 브랜드는 편안한 분위기의 광고를 제작하고, 둥근 쉐입의 맥주병을 디자인한다. 다시 말해 브랜드 특유의 감정 영역을 확보하고 지켜나가야 한다. 모두를 공략하다 모두를 잃을 수 있다.

 

긍정적인 브랜드 이미지 만들기

다양한 채널로 고객의 감정을 자극하라. 직원, 이벤트, 광고, 제품 포장 등이 모두 브랜드의 핵심 감정 영역을 관통해야 한다. 브랜드의 이야기와 신화 또한 마찬가지다.

큐 매니지먼트 : 짧은 순간의 자극(큐)이 브랜드의 이미지와 고객의 구매결정을 좌지우지한다. 큐가 쌓여 무의식을 형성하고 무의식이 고객의 행동을 결정한다.

디테일에 집중해야 한다. 광고 속에서 스쳐 지나가는 소품, 말소리가 둥그런지 딱딱한지 등 세세한 것에 신경 써야 한다.

단어의 선택도 중요하다. 감정 관련 단어 > 행동 관련 단어 > 시각 관련 단어 > 추상적 단어 순으로 좋은 단어다.

목표그룹에 따라 디자인을 달리 해야 한다.

색채도 감정 및 동기 시스템과 밀접한 관계가 있다. 빨간색/검은색은 지배 시스템, 노란색은 자극 시스템, 녹색/갈색은 균형 시스템을 자극한다.

후각, 미각, 청각, 촉각을 총동원하여 다감각 강화 현상이 일어나도록 해야 한다.

 

구매결정이 확정되는 장소는 65%의 확률로 POS(point of sales) 판매장소이다. 매장에서도 고객의 감정 시스템을 자극해야 한다. 오프라인 매장의 경우 입구를 편안하게 만들고 동선, 상품 진열 방식, 향기, 음악, 조명 등을 신경 써야 한다. 

 

디지털 매체를 접하면 뇌는 목표 모드와 흥분 모드로 바뀐다. 따라서 랜딩 페이지에서 감정 부하와 인지 부하를 줄여주는 것이 중요하다. 단순하고 직관적인 조작은 뇌에서 물건을 더 사고 싶은 마음을 들게 한다.

 

B2B 사업을 할 때도 감정은 중요한 요소이다. 각 직급이 신경 쓰는 감정 시스템을 파악해야 한다.