[마케팅 책] 칩 히스, 댄 히스 - 스틱!

스틱! 책제목을 처음 보고는 무슨 내용인지 전혀 감이 안 잡혔다. 무슨 내용의 책일까?

메시지는 찍찍이 스티커와 같다. 좋은 스티커 메시지는 사람들에게 착 달라붙는다. 어떻게 하면 사람들에게 내 메시지를 각인시켜서 행동을 이끌어 낼 수 있을까? 이에 대한 답으로 저자는 스티커 메시지 전략 6가지를 소개한다.

마케팅에 문외한인 나조차도 스티커 메시지가 무엇인지 이해할 수 있을 정도로 다양한 스티커 메세지의 예시를 보여준다.

 

마케팅도 결국 의사소통의 하위범주다. 의사소통의 기본 전제는 상대에게 눈높이를 맞추는 것이다. 청자에게 깊은 인상을 남기고 싶다면 우선 청자에 대해 잘 알아야 한다. 스티커 메시지 전략들은 청자가 좋아하는 요소를 분석한 것이다.

저자는 '지식의 저주'를 계속 강조한다. 말하는 사람에게는 들리고 보이는 것들이 듣는 사람에게는 그렇지 않다는 점을 항상 유념해야 한다. 지휘자는 생각만으로도 음악이 머릿 속에서 들리지만, 대중들은 그렇지 않다.

우리는 창조적인 천재가 아니다. 그래서 스티커 메세지를 창조하는 것보다 '발견'하는 것이 훨씬 쉽다. 저자가 알려준 전략에 맞는 스티커 메세지를 일상 생활에서 발견하는 능력을 기를 수만 있다면 누구나 스티커 메세지를 만들 수 있다. 모든 스티커 메세지가 6가지 조건을 만족할 필요는 없다. 다만, 조건을 많이 만족할수록 좋다. 내가 만든 메시지가 스티커 메시지의 조건을 얼마나 만족하는지 확인하기 위한 체크리스트 용으로 좋을 것 같다.

 

스틱!

 

스티커 메시지 전략 SUCCESs

단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)

 

단순성

 

단순성은 단순한 요약이 아니다. 단순함에는 2가지 조건이 필요하다. 핵심과 간결함이다. 핵심은 여러 개가 아니라 단 하나의 메시지다. 더이상 제거할 것이 없는 상태다. 간결함을 위해서는 이미 존재하는 도식(schema)을 이용하면 된다. 예를 들어, '포멜로'라는 과일을 설명할 때는 이미 잘 알고 있는 '자몽'을 이용하여 '두껍고 부드러운 껍질을 지닌 거대한 자몽'이라고 설명한다.

단순성은 내부 브랜딩에 유용하다. 단순성을 잘 이용하면 CEO의 사업철학이 말단사원에게까지 전달될 수 있다. CEO가 회사의 사소한 일이나 돌발 상황에 모든 의사결정을 내릴 순 없다. 단순성을 이용한 스티커 메시지가 있으면, 말단사원도 의사결정의 확실한 기준을 이해할 수 있다.

사우스웨스트 항공사의 스티커 메시지는 '가장 저렴한 항공사'이다. 이 메시지를 적용하면 승객에게 치킨샐러드를 서빙할지에 대한 결정을 직원이 쉽게 판단할 수 있다. 저렴함에 맞지 않다면 서빙하지 않는 것이 낫다!

미국의 한 지역 신문사의 스티커 메시지는 '이름, 이름, 그리고 이름'이다. 지역성에 맞는 소식을 위해 수익성을 포기하더라도 지역 사람의 친숙한 이름이 기사에 나오도록 강조한 것이다.

반면, '주주가치의 극대화'라는 메시지는 지식의 저주이다. 핵심은 있지만 간결함이 부족하다. CEO는 무엇을 해야 할지 알겠지만, 직원들은 알 수 없다.

기자가 기사를 쓸 때 첫 문장에 가장 심혈을 기울인다. 이 부분을 리드라고 하며, 글에서 말하고자 하는 핵심이다. 리드에는 단순성을 이용한 스티커 메시지가 있어야 한다. 기사의 말미로 갈수록 중요도는 낮아진다. 이로써 글의 구조는 역피라미드형 구조를 보인다. 우리의 글도 이래야 한다.

 

의외성

 

청자의 관심을 끌고, 그것을 유지해야 한다.

우선 관심을 끌기 위해서는 청자의 추측 기제를 파괴한다. 그다음 그것을 새로운 것으로 다시 수리해야 한다.

예를 들어, 노드스트롬 백화점은 고객이 다른 백화점에서 산 선물을 포장해주는 서비스를 제공한다. 기존에 소비자가 가지고 있던 추측 기제를 파괴한 것이다.

또다른 예시로, 전형적인 자동차 광고인 줄 알았는데 갑자기 교통사고가 난다. 이는 안전벨트를 잘 매라는 공익광고였다.

나는 다음 예시가 이 책에서 가장 인상적이었다.

"다음 주 목요일 우리 고등학교의 교장을 포함해 전 교직원이 새로운 교수법 세미나에 참가할 것이다. 이 세미나에는 대학 학장, 주지사 등이 참석한다." 이 기사의 리드는 어떻게 쓰는 게 좋을까? → 다음주 목요일 휴교!

 

관심을 유지하기 위해서는 추리소설처럼 미스터리를 해결하는 방법을 쓴다.

"토성의 고리는 무엇으로 이루어졌을까? 케임브리지 대학 연구진은 가스라고, MIT 연구진은 먼지 입자라고, 캘리포니아 공과대학 연구진은 얼음 입자라고 주장했다. 무엇이 맞는 것일까?" 이처럼 궁금증을 자아내고 추리소설처럼 전개하면 학생들은 과학 수업에 몰입한다.

 

지식의 공백을 채우고 싶은 욕구를 공략한다. 지식의 양이 늘어날수록 오히려 모르는 사실에 집착하게 된다.

예를 들어, 10대들 사이에 성행하는 새로운 마약이 당신의 약장에 숨어 있을지 모른다는 뉴스 헤드라인은 지식의 공백을 만든다.

스포츠 중계사는 시청자가 다른 미식축구 팀에게도 관심을 갖게 만들기 위해 팀의 역사와 배경을 알려주어 경기를 궁금하게 만들었다.

존 F. 케네디는 10년 안에 사람을 달 표면에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시키겠다고 발표했다.

 

구체성

 

추상적인 개념을 이해시키기 위해서는 구체성이 필요하다. 일상생활의 구체적인 소재를 이용해 청자의 가슴에 와닿게 설명하자. 지식의 저주는 구체성을 생략하도록 만든다.

한 환경 보호 단체가 자신의 실적을 보여주기 위해 특정 풍경에 이름을 붙였다. 이 풍경이 수년간 변하지 않았음을 보여주었더니, 기부금이 늘었다.

회계학 강의에서 가상의 사업을 가정하여 실습하듯이 수업했더니 학생들의 이해도가 높았다.

HP가 디즈니랜드와의 협업을 위해 전시장을 꾸며 한 가족이 표를 사고 사진은 다운받는 것까지 하룻동안 어떻게 디즈니랜드를 즐겼는지 보여주었다.

 

신뢰성

 

청자의 신뢰를 얻기 위해서 전문가 집단이나 유명인의 권위를 이용할 수 있다.

하지만 모두가 권위를 가질 순 없다. 때로는 반권위가 더 강력할 때도 있다. 폐이식을 한 흡연자를 내세운 금연 광고. 다양성을 중시하는 댄스 클럽에서 활동하는 70대 전직 공무원처럼 평범한 사람도 신뢰를 줄 수 있다.

통계를 그대로 인용하기보다는 관계를 묘사하는 데 이용해야 한다. 또는 통계를 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화한다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 맥락과 척도다. 예를 들어, 조직의 구성원이 얼마나 업무에 무성의한지 보여주는 통계를 축구팀에 비유하면 더 와닿는다. 상어에 물려 죽을 확률이 낮음을 보여주기 위해, 사슴에 의한 교통사고로 사망할 확률이 300배 더 높다는 사실에 대비한다.

시나트라 테스트는 어려운 환경에서 성공할 수 있다면 어디서든 성공할 수 있다는 것을 보여준다. 예를 들어, 수능 시험지를 배송하는 택배회사는 어떤 배송이든지 잘할 수 있다는 신뢰를 준다.

검증 가능한 신용은 신뢰성을 소비자들에게 아웃소싱한다. 소비자들이 직접 경험하게 함으로써 신뢰를 얻는다. 웬디스는 햄버거 고기패티 함량이 높은 점을 광고하여 소비자가 직접 느끼도록 했다. NBA 신인선수들에게 에이즈 교육을 하기 위해 섹시한 여성들과 비밀스런 파티를 가지게 하고 다음날 HIV 보균자임을 공개했더니, 교육 효과가 뛰어났다.

 

감성

 

감정은 행동을 일으킨다. 담배 회사의 모순적인 행태에 대한 광고는 10대들의 반권위적인 분노를 일으켰다.

인간은 추상적인 다수보다 구체적인 개개인에 더 민감하게 반응한다. 예를 들어, 아프리카 어린이의 기아 통계보다는 한 아이의 사례가 후원을 더 유발한다.
반면, 분석적이고 이성적인 사고는 감정을 억제한다. 한 아이의 사례와 아프리카 기아 통계 수치를 같이 제공하면, 분석적 모드로 변해서 후원율이 감소한다.

 

어떻게 하면 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기도록 만들 수 있을까? 업어타기, 즉 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용한다. '아인슈타인의 상대성 이론을 영화의 영역으로 확장시킨 것'이라는 영화평론은 심오함과 경외심을 불러일으킨다.

추상적인 이득보다는 청중의 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다. '~한 사람'보다는 '여러분, 당신'이 더 강력하다.

매슬로의 욕구단계의 상위 계층을 충족시켜줄수록 동기를 부여받는다. 부내 내 식당이 음식(생리적 욕구)보다는 병사의 사기(자기존중, 자아실현)을 담당한다고 말하면 병사의 만족도가 높다.

'텍사스인은 쓰레기를 버리지 않는다'는 정체성을 부여한 광고를 했더니, 쓰레기 투기율이 감소했다.

 

스토리

 

결국엔 앞의 조건들을 모아서 스토리를 만들어야 한다. 스토리 안에는 지혜가 들어있다. 스토리는 강력하고 효과적인 교육 도구다. 스토리는 시뮬레이션을 제공하는 동시에 영감을 준다. 정신적 시뮬레이션은 미래 사건에 대해 적절한 대응책을 미리 예상하고 준비하도록 돕는다. 정신적인 연습만으로도 육체적 연습을 통해 얻을 수 있는 혜택의 3분의 2를 얻을 수 있다.

192kg에서 80kg까지 체중을 뺀 재러드의 스토리를 이용해서 서브웨이 다이어트는 큰 흥행을 이뤘다.

 

스토리에도 전형적인 플롯이 있다.

도전 플롯은 보잘 것 없는 사람이 큰 역경을 이겨내 성공하는 스토리다. '다윗과 골리앗'이 대표적이다.

연결 플롯은 선한 사마리아인 스토리처럼 인종과 계급, 종교 등의 간극을 메워 관계를 발전시키는 스토리이다.

창의성 플롯은 뉴턴의 사과처럼 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다.

 

그렇다고 스토리를 창작해낼 필요는 없다. 머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하고, 삶이 만들어내는 스토리를 포착하자.

 

실전편

 

프레젠테이션 전략

스토리와 예시를 많이 든다. 추상적이고 수학적인 통계보다는 하나의 사례가 이해력을 높인다. 설명과 예시를 1:3 비율로 준비한다.

뜸 들이지 말고 곧장 행동에 돌입하라. 시각장애인을 위한 박물관 전시 기획에 대해 발표할 때 시작과 함께 불을 꺼버렸다. 

요점을 강조하라. 열 가지를 말하지 말고 한 가지만 말하라.

감질나게 건드려라. 설명만 하지 말고 궁금증을 유발하라.

현실적으로 만들어라. 클립아트에 너무 신경쓰지 마라.

 

내부 브랜딩을 방해하는 장벽

지식의 저주

의사결정 마비

공통적인 전략 언어의 부재